金橘策略
这种"接得住梗、开得起玩笑"的大气，本质上是一种文化上的松弛与信。于是在不断二创的过程中，自上而下的包容与自下而上的创意，与全运赛场和观众密切配合，共同完成了一场精彩的双向奔赴。
作者 | 牧羊 桃子酱编辑 | 腾宇题图 | 微博 @十五运会组委会
要评选 2025 年秋天广州最火热的流量明星，当然是正在进行的第十五届全国运动会的吉祥物"喜洋洋"和"乐融融"。
这两款吉祥物由曾设计"冰墩墩"的广州美术学院团队精心打造，原型选自国家一级保护动物中华白海豚，它们头顶的三朵水花分别象征着粤、港、澳三地，寓意同心同源，携手共进。
"喜洋洋"与"乐融融"。（图 / 社交媒体截图 @番茄炒蛋不加葱）
然而，一生爱玩梗的网友，哪会放过这两个软萌的吉祥物？
它们初次走红是源自一张照片的视觉错位，因此被网友们给它们亲切地冠以"大湾鸡"的昵称，吉祥物本身的软萌海豚形象与网友的想象和演绎共同发力，短时间内发酵成全民同乐的新热点，变成人气堪比前段时间的 Labubu 一般的流行文化标志。
路上，人群中时不时会出现印有吉祥物图案的书包，相关文创也成为大受欢迎的单品，在广州的六运小区、花城广场、天河公园等放置了"喜洋洋""乐融融"雕像的地方，随时可见合影的人潮。
毫不夸张地说，11 月的广州已经全面进入全运会节奏，也开启了"吉祥物痛城"模式。
最新的广州顶流，萌翻所有人
当然了，光是合影，显然不能满足人们对吉祥物澎湃的表达欲和二创热情，对这位新晋网络顶流最高的敬意，就是为它制作表情包。
设计师为两小只打造的许多形态，成了网友们的灵感来源：霹雳舞形态代表"忙到飞起"，击剑姿势配上"吉你萝柚"，举重则贴合"我顶唔住啦"。
两小只的运动形态引发网友二创。（图 / 小红书 @小可和小爱）
被放置在城市各个角落的雕像，又为"整活"添砖加瓦：路边被抓拍到的漏气"喜洋洋"，神似"身体被掏空"的打工人；半个身子藏在草丛中的体操"喜洋洋"，配上"静鸡鸡望住你"的句子刚刚好 ……
吉祥物的呆萌表情加上粤语文化的幽默 buff，不但拉近了吉祥物和观众的距离，还意外地特别适配工作生活的种种场景。有网友调侃，"没有一个‘大湾鸡’表情包解决不了的社交场景——如果有，就再发一个"。
网友自发为"喜洋洋"和"乐融融"创作了许多表情包。（图 / 网页截图）
如果说在全运会开幕式前，人们只是觉得"喜洋洋"和"乐融融"有些可爱，那么开幕式后全国人民对它们的喜欢已经可以跟比赛本身媲美了。
11 月 9 日的全运会开幕式入场环节，喜洋洋和乐融融成了全场焦点。动起来的两小只金橘策略，走起路来一颠一颠，一会儿突然蹦蹦跳跳地跑到观众面前，一会儿又用小短腿走出小碎步，头和身子各走各的。
让这对小海豚从简单的"可爱"升级到让大家"上头"的，是它们的"内胆"——来自佛山黄飞鸿文武学校、河南登封少林鹅坡武术学校的初中生们。
因为没有规定吉祥物要做什么动作，内胆里的小孩哥、小孩姐们干脆彻底放飞，这样反而赋予吉祥物前所未见的生命力——它们卖力甩头摇晃、转圈跳、互相追跑，还会隔着头套向外面的人比心，在正式场合下悄咪咪地调皮捣蛋 ……
各种俏皮的动作和表情，随机发挥的自由风格，让原本呆板的吉祥物皮套不再是活动的背景板，而成为充满个性和生命力的活物，是跟观众一起看比赛、耍宝解闷的朋友。看了它们几天的网友，甚至能通过它们的动作幅度和互动风格，分辨今天是哪位"内胆"当班。
正是这些小孩哥、小孩姐的演绎，赋予了吉祥物真正的灵魂，那就是全身心享受一场盛会的尽兴，以及天真孩童欢笑嬉闹的自由。
全运会正式比赛中，由志愿者扮演的充气"喜洋洋"、"乐融融"也不甘示弱，一般吉祥物顶多就是摇头晃脑卖萌，而它们竟在场边倒立、翻跟头，中场休息时还来个高难度的 breaking。一场比赛下来，感觉内胆里的志愿者比运动员消耗还大。
赛场上的"显眼包"吉祥物。（图 / 视频截图）
当其他吉祥物还在打造呆萌人设时，以"喜洋洋"和"乐融融"已经在走向"显眼包"的路上一去不返了。
面对这场全民狂欢，官方也持同乐的态度。吉祥物设计师刘平云在接受采访时表示："当不少人根据自己的生活和观感，为‘喜洋洋’‘乐融融’起了新的别称，创作了新的内容内涵，我都是乐见其成的。因为这样实现设计与民同乐的目标，让更多人关注和参与了全运会。"
这种"接得住梗、开得起玩笑"的大气，本质上是一种文化上的松弛与自信。于是在不断二创的过程中，自上而下的包容与自下而上的创意，让全运会赛场和观众密切配合，共同完成了一场精彩的双向奔赴。
为什么吉祥物总是可爱的动物？
按照学界看法，吉祥物或曰卡通代言人是品牌文化发展的产物。为了让特定品牌从诸多同质化的 logo 中脱颖而出，需要采取形象化、拟人的手法，体现该品牌的特征，让消费者产生亲切感，由此缩短他们与品牌之间的心理距离。
迄今最成功的企业吉祥物大概是米老鼠了，它的形象深入人心，人们一看到它就会立刻想起迪士尼公司。其实，米老鼠作为吉祥物并非刻意为之，它太出名了，以至于大家自然而然地把它视为迪士尼的代言人。
为了让大型赛事达到推广效果而设计吉祥物的做法，始于 1966 年的英国世界杯。主办方推出一只名为"威利"的卡通狮子作为吉祥物。狮子是英国的象征，威利模拟的正是英国小伙子的形象，有着当时最流行的发型，发色则是代表庄严、正统的灰白色。
1966 年世界杯吉祥物威利。
名为"舒斯"的卡通滑雪人则是首个非正式奥运会吉祥物，它出现在 1968 年于法国格勒诺布尔举行的第 10 届冬季奥运会上。自此，吉祥物成为大型赛事的标配。大型活动如世博会也开始配备吉祥物，1984 年在美国新奥尔良世博会上亮相的一只名叫"西摩 ·D. 法尔"的鹈鹕，是首个世博会吉祥物。
1990 年，大熊猫"盼盼"成为北京亚运会的吉祥物。它是第一只国产吉祥物，也代表了国人对吉祥物的最初认知：当然只有大熊猫才能代言中国啊！
1990 年北京亚运会官方吉祥物熊猫盼盼，那是很多中国人记住的第一个属于我们自己的赛会吉祥物。
这一观念影响了后来的许多吉祥物设计思路：2008 年北京奥运会吉祥物五位"福娃"中的"晶晶"、2022 年北京冬奥会吉祥物"冰墩墩"以及 2021 第十四届全运会吉祥物"熊熊"，原型都是大熊猫。
2008 年北京奥运会吉祥物五位"福娃"。
全运会第一个吉祥物是 1987 年在第六届全运会上出现的——那一年是广东第一次承办全运会，吉祥物"阳阳"身穿红背心，灵感自然来自广州的别号"羊城"，象征着广州的活力与热情。从第六届、第九届到第十五届，广东已经是举办过三届全运会的实力选手。
还有一些体现地方特色的吉祥物至今仍留在人们的记忆中：2010 年上海世博会吉祥物"海宝"、2014 年南京青奥会吉祥物"砳砳（lè）"、2023 年成都大运会吉祥物"蓉宝"（你没猜错，蓉宝的原型正是大熊猫），等等。
2022 年北京冬奥会奥会吉祥物"冰墩墩"。
有些吉祥物一出世就备受喜爱，比如"冰墩墩"；有些吉祥物则经历了"路转粉"的逆袭，比如砳砳。砳砳形象初发布时，人们嫌弃它，说它"丑得不能直视"，还给它取了个"二胡卵子"的外号。然而南京青奥会举办期间，砳砳凭借其"内胆"在场馆上的疯狂耍宝而成功出圈，人们渐渐看顺眼了，觉得它丑萌丑萌的。
南京青奥会奥会吉祥物"砳砳"。（图 / 南京青奥会官网）
只是吉祥物的生命周期通常比较短，针对大型活动推出的吉祥物，活动结束后就会被视为"遗产"。当年，砳砳毛绒玩具被人遗弃在垃圾堆的照片流传到网上，网友如此评论："心疼砳砳！""想知道它的前辈福娃的下场 …… "
像砳砳这样群众喜闻乐见的吉祥物，是不是应该尽量延长它的生命周期呢？比如，南京市政府或许可以把砳砳任命为"南京形象大使"，或者像日本的"熊本熊"那样，给它特设一个公务员职位，让砳砳为宣传南京出力。这样，它就不会沦为过气网红，之前积攒的巨大流量也不会白白浪费掉。
也就是说，可以尝试让它们从单纯的活动吉祥物转化为地方形象吉祥物，而后者的方式如果运作得当，生命周期会延续数年甚至数十年。
以大熊猫为原型的吉祥物。
此次全运会，"可爱到发芽"的"喜洋洋"和"乐融融"成为顶流，无论在赛事上还是在网络上都维持了极高热度，有网友呼吁，把它们和在开幕式上惊艳到哇声一片的巨大鳌鱼留下来，春节花市时可以来个花车巡游。
广东省体制改革研究会执行会长彭澎则在受访时表示，可以顺势而为，将热点转化为实际流量：一方面，与景点、景观融合，做成 IP 衍生品，接住全国游客的热情；另一方面，则需思考如何把 IP 用于提升粤港澳大湾区知名度、美誉度，带来综合的社会效益和经济效益。
成功的吉祥物，往往有着巨大的吸引力，使得人们为了寻找它的踪迹，而专门来到它所代言的那个城市乃至地区。如今的广州街头，到处可以见到"喜洋洋"和"乐融融"萌萌的身影，就让它们成为人们了解并来到大湾区的美好契机吧。
校对：河晏；排版：安妮
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